Como deixar os clientes satisfeitos mesmo estando na fila de espera?

30 de novembro de 2011 por admin em gestão, marketing, mercado de trabalho

Como deixar os clientes satisfeitos mesmo estando na fila de espera?

Dirigentes de empresas se preocupam muito com a possibilidade de seus clientes ficarem aborrecidos com o tempo de espera. Porém, é possível que a solução não se resuma a reduzir o tempo de espera, afinal esta é uma solução que nem sempre é possível diante da realidade de muitas empresas. Com base em pesquisas que une a psicologia do comportamento e princípios tradicionais de marketing com as operações, é possível organizar uma nova estrutura, capaz de ajudar as empresas a tomar decisões melhores sobre o gerenciamento do tempo de espera.

A ideia básica é que tomar tempo demais do cliente acabará por prejudicar os lucros. Mas esperar não precisa ser uma coisa negativa. Pode ser neutra ou, em lugares como o Walt Disney World, até positiva. A chave para o gerenciamento da espera é entender como a espera influenciará os lucros da empresa.

Um dos melhores exemplos nesta área está na Disney. Seus dirigentes sabem que, para ter sucesso, a espera precisa ser divertida, pois os visitantes passam mais tempo nas filas do que nos próprios brinquedos. Por que, mesmo assim, os visitantes normalmente saem sorrindo do parque no final do dia? Porque os funcionários orquestram, de maneira inteligente, o tempo em que ficaram no local.

Manter crianças entretidas enquanto esperam em uma fila é um grande desafio, que a Disney aprendeu a enfrentar. Por exemplo, Mickey, Minnie e os outros personagens percorrem o local, prontos a serem fotografados com os visitantes. Durante a espera do programa Soarin’ Over California, os visitantes podem jogar em videogames interativos ou dar uma espiada no Wings of Fame, uma coleção de aviões históricos.

Antes de tomar medidas para poupar tempo, é importante para o gestor determinar se elas são desejadas pelo público. Por exemplo, estabelecer o check in automático nos hotéis indubitavelmente ganha tempo. Mas mesmo viajantes apressados irão apreciar algumas palavras de boas-vindas ditas por um ser humano e acompanhadas por um sorriso ao atendimento impessoal de um computador.

Muita coisa pode ser aprendida a partir de pesquisas na área da Psicologia feitas a partir da década de 90 e que contribuíram para mudar o pensamento atual sobre como as pessoas reagem a experiências. Uma das mais interessantes foi feita na Universidade Princeton pelo psicanalista e prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman.

Em uma de suas experiências, os participantes do estudo mantiveram as mãos mergulhadas em duas vasilhas com água, cada uma por um minuto. A primeira vasilha continha água gelada. A segunda continha água ainda mais fria, mas, nos 30 segundos finais, ela ia sendo ligeiramente aquecida. A equipe descobriu que a maioria dos participantes preferia a segunda vasilha, mesmo ela sendo, objetivamente, menos confortável que a primeira. Isto a levou a formular o chamado end effect: quando uma pessoa avalia uma experiência, o final não só tende a ser mais importante que o princípio, mas pode fazer com que a pessoa esqueça sua duração.

Tentar saber qual o interesse do público, levando em conta toda a experiência, pode ser a chave para gerenciar uma fila de espera da melhor forma possível e obter resultados mais positivas.

Cecília Faria

Consultora do Departamento de Operações